从绩效道德专业三维度考察中国大学声誉

文

马亮（中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授）

入学舞弊、学位论文造假、科研行为不端、师生关系错位……这些近期频现报端的丑闻，让本是象牙塔和学术殿堂的大学，其声誉和形象都蒙上了阴影。笔者同美国和挪威的合作者最近共同完成的一项研究，将中国大学的声誉管理模式同美国和北欧国家的大学进行比较，发现了其中存在的差异，或许可以为这些问题的出现提供一个解释。

研究显示，中国大学更加注重专业和绩效方面的声誉符号，而对道德符号的重视不够。在声誉管理方面，中国大学之间的差异不大，说明大学特色办学的表现还不够强。同美国和北欧国家的大学相比，中国大学的声誉符号还不够全面多元，需要考虑如何让大学声誉管理服务于世界一流大学和世界一流学科的“双一流”建设。

大学如何管理声誉？

声誉管理和品牌管理起源于私营企业，但是在公共部门也越来越流行。在一个全球化和日趋复杂的世界，大学的领导者需要言行一致，既确保大学的良性运转，又要争取外部利益相关者的支持。这使大学声誉管理越来越重要，也推动许多大学更加重视管理自己的社会声誉和公共形象。

过去的大学是相对独立乃至“不食人间烟火”的象牙塔，而如今的大学则越来越受到外部社会环境的影响。与此同时，大学管理日益专业化和行政化，行政人员对大学管理的话语权大有超过教授的趋势，并推动大学声誉管理的专业化。此外，大学之间在优质生源、优秀师资、社会捐赠等方面的竞争日趋激烈，这推动大学更加注重维护和提升社会声誉，藉此赢得相对竞争优势。

美国大学有着悠久的声誉管理历史，吸引了欧洲国家和中国的大学的效仿。这是因为美国顶尖大学往往被视为世界一流大学的全球模板，而世界大学排名进一步助推了这种美国化趋势。但是，其他国家和地区的大学会和美国大学越来越相似乃至近乎一样吗？还是说美国以外的大学也有自身的资源禀赋、文化传统和意识形态，使其可以在声誉管理方面卓尔不群？因此，特别需要

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